Холодные звонки или холодные письма: что выбрать в B2B в 2026 году

В B2B в 2026 году выигрывает связка, а не один канал. Письмо и Telegram нужны для первого касания по поводу, звонок для тех, кто уже ответил, и для узкого списка с дорогим чеком. По открытым данным, встречей заканчиваются 2,3% разговоров по холодному звонку, а на холодные письма в среднем отвечают 3,43% получателей. Звонок быстрее даёт разговор, письмо дешевле масштабируется.

Ниже что говорят открытые исследования о звонках и письмах, во что обходится каждый канал, где какой работает лучше и как собрать их в одну цепочку. Свои данные Gradly я даю только соотношениями.

Что эффективнее в B2B: холодные звонки или письма?

Прямо сравнить нельзя: у звонков и писем разные воронки. Звонок считают от набора номера до встречи, письмо от отправки до ответа. Поэтому полезнее понять, в чём каждый канал силён.

Два вывода из таблицы. Звонок выигрывает там, где важна скорость и разговор, а контактов немного. Письмо выигрывает на объёме и там, где решение принимает не один человек: письмо пересылают, звонок нет.

Сколько встреч дают холодные звонки?

По исследованию Cognism 2025 года встречей заканчиваются 2,3% разговоров. Годом раньше было 4,82% [1, 2].

Cognism считает успешным звонок, после которого назначили встречу, и делит встречи на число состоявшихся разговоров, а не наборов. Данные собирает агентство We Have A Meeting, которое звонит по Великобритании и Европе. Сами авторы объясняют падение несколькими причинами: больше звонков в другие страны, выборка больше, чем годом раньше, а в канал пришло больше продавцов [1].

Полную воронку Cognism показал в отчёте 2024 года: 55 701 набор, 9 247 соединений, 5 265 разговоров, 254 встречи [2]. В пересчёте на тысячу наборов:

Что ещё полезного в этих отчётах:

• Три попытки. К третьему звонку набирается 93% всех разговоров. Пять попыток дают 98,6%, дальше звонить почти бессмысленно [1].
• Разговор короткий. В 2025 году холодный звонок длился в среднем 93 секунды [1]. На то, чтобы объяснить, зачем вы звоните, остаётся первая минута.

Это данные западного рынка. Российских открытых исследований с такой же воронкой я не нашёл. Но направление то же: с 2025 года в России звонки организаций маркируют, а абонент может отказаться от массовых вызовов [7]. Незнакомый номер с пометкой берут ещё реже.

Какой процент ответов дают холодные письма?

По отчёту Instantly за 2025 год в среднем отвечают 3,43% получателей, а лучшие отправители получают больше 10% [3]. Ответ это ещё не встреча: среди ответов есть отказы и вопросы.

Что важно для сравнения со звонками:

• Первое письмо делает основную работу. У Instantly 58% ответов приходят на первое письмо цепочки [3]. В клиентских рассылках Gradly доля ещё выше: 79% ответов на первое письмо, остальные на второе и третье [8].
• Ответ бывает разный. В наших данных 18,8% первых ответов это отказ, 17,9% просьба о встрече или созвоне. Ещё 17,4% это вопрос о цене или деталях, 14,5% переадресация к ответственному [8]. Вопрос и переадресация не встреча, но с ними уже можно работать, в том числе звонком.

Письмо проигрывает звонку в скорости: ответа ждут день-два, а не минуту. Зато объём писем растёт вместе с числом ящиков, а объём звонков только вместе с числом операторов. Подробно о том, из чего складываются эти цифры, мы писали в статистике холодных рассылок.

Сколько стоят холодные звонки и письма?

Звонки дороже в расчёте на контакт, письма дешевле, но требуют подготовки: домены, ящики, прогрев, проверка адресов. Сравнивать каналы стоит по стоимости встречи, а не контакта.

Открытые прайсы колл-центров на октябрь 2026 года:

Что входит в стоимость холодных писем:

• база компаний и контактов ЛПР или время на её сбор;
• отдельные домены и ящики, их прогрев;
• сервис рассылки и проверка адресов;
• время человека, который пишет тексты и разбирает ответы.

Формула одна для обоих каналов: все расходы за месяц делим на число состоявшихся встреч. Посчитайте на своих цифрах хотя бы за два месяца. Как это делать по шагам, с примером, разобрано в статье про стоимость лида в B2B.

Где лучше работают звонки, а где письма?

Звонки работают на коротком списке с дорогим чеком и там, где ЛПР берёт трубку сам. Письма работают на объёме, на сложной закупке с несколькими участниками и там, где у вас есть повод для обращения.

Мой опыт такой: звонок без повода раздражает сильнее, чем письмо без повода. Письмо можно не открыть. От звонка, который оторвал от работы, остаётся осадок. Поэтому если повода нет, я бы начинал с письма.

Как совместить звонки и письма в одной цепочке?

Начать с письма и Telegram, звонить тем, кто ответил или переадресовал, и только потом тем, кто молчит, но важен для вас. Так звонок становится продолжением разговора, а не холодным.

Пример цепочки на две недели:

1. День 1. Письмо. Повод, одна фраза о пользе, вопрос в конце. Шаблоны под разные поводы есть в статье про шаблоны холодного письма.
2. День 1–2. Telegram. Если у ЛПР есть аккаунт, короткое сообщение с тем же поводом.
3. День 4. Второе письмо. Новая польза или пример, в той же переписке.
4. День 5–6. Звонок тем, кто ответил вопросом или переадресовал. Человек уже знает, кто вы, и звонок не холодный.
5. День 8. Третье письмо. Короткое: «хотел именно с вами, подскажите, к кому обратиться».
6. День 10–14. Звонок важным компаниям, которые не ответили. Не больше трёх попыток: по данным Cognism, к третьей набирается 93% разговоров [1].

Перед звонком откройте переписку. Начинайте с того, что уже было: «Я писал вам про вакансию маркетолога, вы спросили о цене. Удобно сейчас две минуты?» Такой звонок короче и спокойнее холодного.

Где в этой схеме Telegram?

Telegram стоит между письмом и звонком: он быстрее письма и мягче звонка. В клиентских рассылках Gradly в Telegram отвечают в 9 раз чаще, чем на почту [8].

Одна оговорка: в Telegram пишут только тем, у кого нашёлся аккаунт, и объём ограничен лимитами аккаунта. Telegram не заменяет письма, а дополняет их. Как писать без блокировок, разобрано в статье про холодную рассылку в Telegram.

Что говорит закон о холодных звонках и письмах?

Для рекламы по телефону и по почте правило одно: нужно предварительное согласие получателя. Это часть 1 статьи 18 закона «О рекламе», и в ней прямо названы телефонная и подвижная связь [6].

Что из этого следует:

• Автообзвон для рекламы запрещён. Распространять рекламу с автоматическим набором номера без участия человека нельзя [6].
• Штраф одинаковый для обоих каналов. За рекламу по сетям электросвязи с нарушениями юрлицу грозит от 300 тысяч до 1 миллиона рублей по ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП [9].
• Звонки маркируют. Закон № 41-ФЗ 2025 года ввёл обязательную маркировку звонков от организаций и право абонента отказаться от рассылок и массовых вызовов [7].

Звонок или письмо с конкретным вопросом к конкретной компании и рекламная рассылка по списку оцениваются по-разному. Где проходит граница и как с этим связаны персональные данные в рабочей почте, разберём в отдельной статье про 152-ФЗ и холодные письма. Это не юридическая консультация, при сомнениях покажите тексты юристу.

С чего начать, если канала ещё нет?

С писем по короткому списку компаний, у которых есть повод. Это дешевле найма операторов и быстрее показывает, какой текст и какой сегмент работают.

Порядок, который я бы советовал:

1. Выберите сегмент и повод: компании, которые открыли вакансию, выиграли тендер или запустили рекламу.
2. Найдите ЛПР и его рабочую почту. Как это делать, разобрано в статье про поиск ЛПР в компании.
3. Отправьте цепочку из трёх писем на 200–300 компаний и посмотрите, сколько встреч и вопросов она дала.
4. Добавьте Telegram для тех, у кого есть аккаунт.
5. Добавьте звонки тем, кто ответил, и важным компаниям, которые промолчали.

Самая долгая часть здесь первые два шага: найти компании с поводом и их ЛПР. В Gradly это делает поиск лидов по сигналам: сервис находит компании, у которых что-то произошло, ищет ЛПР и пишет им в почту и Telegram. Звонить ответившим остаётся вам, и звонок уже не холодный.

Частые вопросы

Что эффективнее: холодные звонки или холодные письма?

Зависит от объёма и чека. На коротком списке с дорогим чеком звонок даёт разговор быстрее. На сотнях и тысячах компаний письма дешевле и проще масштабируются. Лучше всего работает связка: письмо первым, звонок после ответа.

Какая конверсия у холодных звонков?

По данным Cognism за 2025 год встречей заканчиваются 2,3% разговоров, годом раньше было 4,82%. Из тысячи наборов в отчёте 2024 года получилось 95 разговоров и 4–5 встреч. Это западный рынок, в России нужно мерить на своих звонках.

Какой процент ответов на холодные письма считается нормальным?

По отчёту Instantly средний процент ответов 3,43%, у лучших отправителей больше 10%. Нормой для себя считайте свою же рассылку прошлого месяца: разброс между сегментами и офферами намного больше, чем между любыми средними.

Сколько раз звонить, если не берут трубку?

Три раза. По данным Cognism к третьей попытке набирается 93% всех разговоров, пять попыток дают 98,6%. Дальше звонить почти бесполезно, лучше написать письмо или сообщение в Telegram.

Нужно ли согласие на холодный звонок?

Для рекламы по телефону, как и по почте, закон «О рекламе» требует предварительного согласия абонента. Штраф юрлицу за нарушение от 300 тысяч до 1 миллиона рублей. Разговор о конкретной задаче компании и рекламный обзвон по списку оценивают по-разному, при сомнениях стоит проверить скрипт с юристом.

Стоит ли звонить после письма?

Стоит, если человек ответил вопросом или переадресовал вас к коллеге. Звонок с отсылкой к переписке короче и спокойнее холодного. Звонить всем, кто не ответил, я бы не стал: молчание после трёх писем чаще значит «не интересно».

Источники

1. Cognism. The State of Cold Calling in 2025, данные We Have A Meeting. https://www.cognism.com/cold-calling-report-2025
2. Cognism. The State of Cold Calling 2024 Report, данные We Have A Meeting. https://www.cognism.com/state-of-cold-calling
3. Instantly. Cold Email Benchmark Report 2026, данные за 01.01–18.12.2025. https://instantly.ai/cold-email-benchmark-report-2026
4. Kolocall, цены на телемаркетинг, проверено 21.10.2026. https://kolocall.com/price/
5. Infotell, холодные звонки, тарифы, проверено 21.10.2026. https://infotell.ru/services/cold-calls
6. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f892dec1383709792452f18d36e7043306e2be0a/
7. КонсультантПлюс. Обзор Федерального закона от 01.04.2025 № 41-ФЗ. https://www.consultant.ru/law/hotdocs/88784.html
8. Gradly. Статистика холодных рассылок 2026: больше 115 тысяч писем клиентов и около 6 тысяч сообщений в Telegram. https://www.gradly.ru/blog/statistika-holodnyh-rassylok-2026-dannye-gradly
9. КоАП РФ, ст. 14.3, ч. 4.1 (в ред. закона от 06.04.2024 № 78-ФЗ). https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/