Outbound-продажи в B2B: как выстроить исходящие продажи в 2026 году

Outbound-продажи это продажи, в которых компания первой выходит на клиента: пишет на почту и в Telegram, звонит, приходит с поводом. В 2026 году исходящие продажи в B2B строят в пять шагов: сегмент, сигнал, контакт ЛПР, цепочка касаний и встреча. Встречу назначает SDR, сделку ведёт AE, и метрика у outbound одна главная: стоимость состоявшейся встречи.

Ниже разбираю, чем outbound отличается от inbound, как разделить роли, что делать на каждом из пяти шагов, сколько касаний нужно по нашим данным и какие цифры смотреть каждую неделю. Все данные Gradly даны соотношениями из исследования 115 тысяч холодных писем.

Что такое outbound-продажи?

Это модель, где продавец сам выбирает, кому писать, и делает первый шаг. Клиент ещё не искал вас и, возможно, не искал решение вообще.

Каналы outbound в B2B: холодные письма, сообщения в Telegram, звонки, LinkedIn для зарубежных рынков, личные встречи на выставках. Короткое определение термина есть в глоссарии: outbound.

Outbound нужен в трёх ситуациях:

• продукт новый, и его ещё не ищут в Яндексе;
• клиентов мало и они крупные, и ждать, пока они придут сами, слишком долго;
• есть понятный момент покупки: компания открыла вакансию, выиграла тендер, запустила рекламу, и в этот момент ей можно предложить помощь.

Чем outbound отличается от inbound?

Inbound ловит спрос, который уже сложился. Outbound приходит к компании раньше, чем она начала выбирать.

Почему в 2026 году outbound важнее, чем кажется. Покупатели всё меньше хотят говорить с продавцами. По опросу Gartner 646 B2B-покупателей осенью 2025 года, 67% предпочитают покупать без участия менеджера, а 45% использовали ИИ при недавней покупке [1]. По исследованию 6sense, 94% закупочных групп ранжируют поставщиков ещё до первого контакта с продавцом, а в 77% случаев покупают у изначального фаворита [2].

Вывод отсюда простой. Если ждать входящую заявку, вас позовут, когда список уже составлен. Outbound нужен, чтобы попасть в этот список раньше.

Кто делает outbound: SDR и AE?

Обычно две роли. SDR находит компании, пишет первым и доводит контакт до встречи. AE (менеджер по сделкам) проводит встречу и закрывает продажу.

• SDR (sales development representative): сегмент, контакты, письма, ответы на ответы, запись на встречу. Подробнее о роли в глоссарии: SDR.
• AE (account executive): встреча, предложение, переговоры, договор.

Разделяют роли потому, что это разная работа с разным ритмом. SDR пишет сотням людей и живёт в коротких ответах. AE ведёт десяток сделок и готовится к каждой встрече.

Цифры по роли SDR. The Bridge Group в 2025 году опросила 351 B2B-компанию [3, 4]:

• SDR выходит на полную продуктивность в среднем за 3 месяца;
• в среднем SDR работает на позиции 1,9 года, медианная текучесть 40% в год;
• план выполняют 60% SDR, это самая низкая доля за всю историю исследования;
• медианный план 10 встреч в месяц.

Получается, что из 23 месяцев работы SDR три уходят на разгон, а четверо из десяти SDR не выполняют план. Поэтому небольшой компании я бы не начинал outbound с найма SDR. Сначала основатель или РОП сам проверяет сегмент и текст на 100–200 компаниях, а нанимать стоит, когда понятно, что именно человек будет повторять.

Как выстроить outbound по шагам?

Пять шагов, и на каждом своя ошибка. Чаще всего проваливаются первые два: пишут всем подряд и без повода.

1. Сегмент

Опишите компании, которым вы точно можете помочь: отрасль, регион, размер, признаки, по которым видно, что ваш продукт им подходит. Это портрет идеального клиента, ICP. Хороший сегмент описывается так, что из реестра по нему получится несколько тысяч компаний, а не сотни тысяч.

2. Сигнал

Из сегмента выберите тех, у кого что-то произошло: открыли вакансию, выиграли тендер, запустили или остановили рекламу, получили грант, у сайта проблемы. Сигнал отвечает на вопрос «почему вы пишете именно сейчас» и становится первой строкой письма. Каталог сигналов с источниками есть на странице сигналов покупки, а подход разобран в статье о 25 сигналах вместо холодной базы.

3. Контакт ЛПР

Найдите человека, который решает: директора по маркетингу, руководителя отдела продаж, владельца. Нужны его имя, рабочая почта и, если есть, Telegram. Как искать вручную, описано в статье как найти ЛПР в компании. Перед отправкой адрес стоит проверить: письмо на несуществующий ящик возвращается и бьёт по репутации домена.

4. Касания

Цепочка из трёх писем и, где у ЛПР есть аккаунт, сообщения в Telegram. Первое письмо начинается с сигнала и заканчивается одним простым вопросом. Второе и третье короче и добавляют одну новую деталь: пример, цифру, вопрос. Шаблоны разобраны в статье о холодном письме для B2B.

5. Встреча

Ответ это ещё не встреча. На вопрос о цене или «пришлите информацию» стоит отвечать в тот же день и предлагать два конкретных слота. Встречу назначает SDR, а проводит AE, заранее прочитав всю переписку.

Сколько касаний нужно в outbound?

Три письма, и Telegram там, где он есть у ЛПР. Почти четыре ответа из пяти на почте приходят на первое письмо, но продолжения добавляют пятую часть результата.

По клиентским рассылкам Gradly за 2026 год, больше 115 тысяч писем [7]:

На второе письмо отвечают примерно вчетверо реже, чем на первое, на третье в шесть раз реже. Из этого два вывода. Первое письмо решает почти всё, поэтому время стоит тратить на повод и первую строку. А продолжения почти ничего не стоят, и без них цепочка теряет около 21% ответов.

Telegram работает как отдельный канал. Там отвечают в 9 раз чаще, чем на почту, положительно в 6 раз чаще, о встрече просят в 3,6 раза чаще. Сравнивать каналы в лоб нельзя, в Telegram пишут только тем, у кого нашёлся аккаунт. Лимиты и прогрев аккаунтов описаны в статье о холодной рассылке в Telegram.

Дальше трёх писем я бы не шёл. Каждое лишнее касание добавляет мало ответов и повышает риск жалоб на спам.

Какие метрики считать в outbound?

Пять чисел по каждому сегменту и каждой версии письма: доставлено, ответили, ответили положительно, назначено встреч, состоялось встреч. Главная из них стоимость состоявшейся встречи.

Как читать ответы. В наших данных первые ответы распределились так [7]:

Четыре ответа из десяти положительные: интерес, просьба о созвоне или переадресация. Каждый шестой это вопрос, и на него нужно ответить в тот же день, иначе он не станет встречей. «Не сейчас» стоит записать с датой и вернуться к компании, когда у неё появится новый сигнал.

Что делать, если цифры плохие:

• Много возвратов. Проблема в базе: проверяйте адреса перед отправкой. Как настроить домен, описано в статье о настройке SPF, DKIM и DMARC, а проверить его можно в бесплатной проверке домена.
• Возвратов мало, ответов нет. Письма попадают в «Спам» или не цепляют. Сначала смотрите на повод и первую строку, потом на доставляемость.
• Много отказов. Чаще всего не тот сегмент или не тот человек. Начинайте с выборки, а не с текста.
• Ответы есть, встреч нет. Медленно отвечаете или в ответе нет конкретного предложения времени.

Как пересчитать встречи в деньги и сравнить outbound с рекламой, разобрано в статье о стоимости лида и окупаемости.

Какие инструменты нужны для outbound?

Пять задач, под каждую свой инструмент или один сервис на все. Ниже минимальный набор.

Сравнение сервисов по этим задачам есть в двух рейтингах: сервисы поиска B2B-клиентов и сервисы холодных рассылок.

В Gradly мы собрали эти пять шагов в один процесс. Сервис находит компании сегмента с сигналами покупки, ищет ЛПР с рабочей почтой и Telegram, пишет письмо от события, а автопилот ведёт ответы до встречи в календаре. Если хотите запустить outbound по сигналам без найма SDR, начните с бесплатных 50 кредитов.

Законен ли outbound в B2B?

Писать компаниям можно, но содержание письма имеет значение. Коммерческое предложение по почте ФАС и суды часто признают рекламой, а реклама по почте по статье 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия получателя [5]. Штраф юрлицу по ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП от 300 тыс. до 1 млн ₽ [6].

Меньше риска у письма о конкретной задаче конкретной компании, чем у шаблонного предложения с ценой для всех. Отдельно смотрите на источник адресов: базы из утечек использовать нельзя. Перед запуском тексты и источники стоит обсудить с юристом.

Частые вопросы

Что такое outbound простыми словами?

Это продажи, в которых вы первым пишете или звоните компании, которая вас не искала. Противоположность inbound, где клиент приходит сам через рекламу, поиск или рекомендацию.

Чем SDR отличается от AE?

SDR ищет компании, пишет первым и доводит контакт до встречи. AE проводит встречу и закрывает сделку. В маленькой компании обе роли часто совмещает основатель или РОП.

Сколько писем должно быть в outbound-цепочке?

Три письма с интервалом в несколько дней. По данным Gradly 79% ответов приходят на первое письмо, второе и третье дают ещё 21%. Если у ЛПР есть Telegram, сообщение туда хорошо дополняет цепочку.

Что лучше для B2B: outbound или inbound?

Зависит от спроса. Если вашу услугу ищут, inbound даст лиды дешевле. Если продукт новый, сегмент узкий или клиенты крупные, outbound приводит к ЛПР раньше, чем тот начнёт искать сам. Многие компании используют оба канала.

Можно ли делать outbound без SDR?

Да. Основатель или РОП может писать 10–20 компаниям в день вручную, пока проверяет сегмент и текст. Поиск компаний, контактов и разбор ответов можно автоматизировать, а встречу и переговоры лучше оставить человеку.

Сколько ждать результата от outbound?

Первые лиды от холодных писем обычно появляются через 2–4 недели, считая подготовку базы и ящиков. Честную стоимость встречи видно через два-три месяца работы канала.

Источники

1. Gartner. Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience, 09.03.2026. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience
2. 6sense. 2025 B2B Buyer Experience Report, 12.11.2025. https://6sense.com/newsroom/the-timeline-for-influencing-b2b-buyers-is-shrinking-insights-from-6senses-2025-buyer-experience-report/
3. The Bridge Group. 2025 SDR Models, Metrics and Compensation Report, 351 компания. https://blog.bridgegroupinc.com/sales-development-metrics
4. Пересказ цифр отчёта The Bridge Group 2025: SIETE, SDR Turnover: The Hidden Cost of an In-House Team. https://www.wearesiete.com/en/blog/sdr-turnover-hidden-cost-in-house-team; BizDev Labs, SDR vs BDR, 19.08.2026. https://www.bizdevlabs.com/blog/sdr-vs-bdr
5. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18.
6. КоАП РФ, ст. 14.3, ч. 4.1 (в ред. закона от 06.04.2024 № 78-ФЗ). https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/
7. Данные Gradly: email-кампании клиентов за 2026 год, больше 115 тысяч писем и около 50 тысяч получателей, около 6 тысяч сообщений в Telegram. https://www.gradly.ru/blog/statistika-holodnyh-rassylok-2026-dannye-gradly