Холодные email-рассылки в B2B по России в 2026 году: что можно по закону и как не попасть в спам

Холодные email-рассылки в B2B по России законом прямо не запрещены. Но письмо с одним текстом на всю базу считается рекламой, а для рекламы по почте нужно согласие получателя. Имя и рабочая почта сотрудника к тому же относятся к персональным данным. Поэтому в 2026 году работает один подход: писать конкретной компании по конкретному поводу, небольшими объёмами и с простым способом отказаться.

Ниже разбираем три вопроса. Что говорят о холодной рассылке B2B законы о рекламе и персональных данных. Какие требования у Яндекс Почты и Mail.ru. Как писать холодные письма в B2B, чтобы они доходили до «Входящих» и получали ответы. Если вы только знакомитесь с каналом, начните с обзора холодных email-рассылок для тех, кто запускает их впервые.

Законны ли холодные email-рассылки в B2B в России?

Да, если письмо не становится рекламой без согласия и у вас есть основание обрабатывать данные получателя. Прямого запрета писать компании деловое предложение в законе нет.

Холодное письмо (cold email) это первое деловое письмо человеку, с которым у вас ещё не было переписки. Холодная рассылка B2B это серия таких писем компаниям выбранного сегмента.

К ней относятся два закона:

• 38-ФЗ «О рекламе». Рекламу по сетям электросвязи, в том числе по электронной почте, можно отправлять только с предварительного согласия адресата.
• 152-ФЗ «О персональных данных». Имя, должность и рабочая почта сотрудника описывают конкретного человека. Для их обработки нужно законное основание.

Когда холодное письмо считается рекламой?

Рекламой закон называет информацию, «адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования» (п. 1 ст. 3 закона «О рекламе»). ФАС в руководстве 2023 года уточнила: реклама это «неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определенного объекта рекламирования, даже если она направляется по определенному адресному списку» (приказ ФАС № 821/23).

Обращение по имени письмо персональным не делает. Антимонопольная служба разъясняла это ещё в 2016 году: сообщение с личным обращением остаётся рекламой, если его текст интересен любому получателю (разбор ГАРАНТ.РУ, письмо ФАС № АД/43482/16).

Отсюда рабочее правило:

Юрист Mindbox Дарья Алексина пишет: «Под закон «О рекламе» могут не подпадать персонализированные коммерческие предложения о сотрудничестве: «холодные» письма» (журнал Mindbox, 2024). Условие там же: письмо уникально и написано для конкретного клиента. Если похожие письма уходят массовой рассылкой, отправителя могут признать распространителем рекламы.

Что грозит за рекламную рассылку без согласия?

Согласие должен доказать отправитель. Реклама считается разосланной без согласия, «если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено» (ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе»). Та же норма требует сразу прекратить рассылку человеку, который об этом попросил.

С 17 апреля 2024 года за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи компании грозит штраф от 300 тысяч до 1 миллиона рублей. Должностному лицу грозит от 20 до 100 тысяч (ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП). Поводом для проверки ФАС может стать жалоба получателя или конкурента.

Рабочая почта сотрудника: это персональные данные?

Если адрес связан с конкретным человеком, да. Персональные данные в законе это «любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу» (п. 1 ст. 3 закона «О персональных данных»). Адрес вида «имя.фамилия@домен-компании» вместе с именем и должностью под определение попадает. Общий адрес компании вроде info@ или sales@ к человеку не привязан.

Роскомнадзор считает адрес электронной почты персональными данными, для сбора которых нужно правовое основание по ч. 1 ст. 6 закона. Так в октябре 2025 года ответила начальник отдела организации контрольно-надзорной деятельности ведомства Анна Кононенко («Клерк»). Суды иногда спорят: Арбитражный суд Московского округа в 2023 году признал, что по одному адресу без других данных человека не определить (обзор ГАРАНТ.РУ). Для холодных писем этот спор мало что меняет: вы пишете человеку по имени, значит, знаете, кто он.

Что из закона важно для холодной рассылки:

• Основание. Согласия у отправителя холодного письма обычно нет. Остаётся обработка «для осуществления прав и законных интересов оператора» при условии, что не нарушаются права человека (п. 7 ч. 1 ст. 6). Роскомнадзор может это основание не принять.
• Прямые контакты. Обработка данных для продвижения товаров «путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи» допускается только с предварительного согласия (ч. 1 ст. 15). Считается ли потребителем сотрудник компании-покупателя, практика однозначно не решила. Требование прекратить такую обработку нужно выполнить немедленно.
• Форма согласия. С 1 сентября 2025 года согласие оформляют отдельно от других документов, которые человек подписывает или подтверждает (ч. 1 ст. 9, изменения 156-ФЗ).
• Уведомление. Оператор персональных данных до начала обработки уведомляет Роскомнадзор, кроме случаев из ч. 2 (ст. 22).
• Штрафы. За обработку без законного основания компании грозит от 150 до 300 тысяч рублей, за повторное нарушение от 300 до 500 тысяч (ч. 1 и 1.1 ст. 13.11 КоАП в редакции с 30 мая 2025 года).

Как снизить юридический риск холодной рассылки?

Убрать риск полностью нельзя. Снизить можно:

1. Пишите компании по делу: про её ситуацию и одно предложение. Шаблон, в котором меняется только имя, ФАС считает рекламой.
2. Записывайте, откуда взят каждый контакт и когда: сайт компании, реестр, публичный профиль.
3. После отказа больше не пишите: прекратить рассылку по требованию человека обязывают оба закона. Простой способ отказаться в каждом письме помогает это соблюдать.
4. Не покупайте базы личных адресов: у них нет ни согласий, ни понятного источника.
5. Если основание писать человеку лично вызывает сомнения, пишите на общий адрес компании или через форму на сайте.
6. Приведите в порядок документы оператора персональных данных: политику обработки и уведомление Роскомнадзора.

Статья не заменяет консультацию юриста. Практика по холодным письмам спорная, и в каждом случае важны детали: кому вы пишете, откуда контакт и что в тексте.

Какие требования у Яндекс Почты и Mail.ru к отправителям?

Оба сервиса требуют подписывать письма (SPF, DKIM), давать простую отписку и отправлять рассылки только тем, кто на них согласился. Решение «спам или нет» принимается по репутации отправителя. Правила написаны для массовых рассылок. Но фильтры смотрят на те же сигналы и у холодных писем: жалобы, несуществующие адреса, однотипные тексты и резкий рост объёма.

Источники: требования Яндекса к честным рассылкам, правила рассылок Mail.ru (общие и технические), требования Gmail к отправителям.

Что это значит для холодных писем:

• Отдельный домен или поддомен. Mail.ru просит не отправлять массовые письма «с того же IP-адреса и почтового ящика, что вы используете для обычной или деловой переписки». Яндекс тоже советует отдельный домен для рассылок.
• SPF, DKIM и DMARC. Как настроить их для Яндекс 360, Google Workspace и Microsoft 365, описано в гайде по настройке почты.
• Проверка адресов до отправки. Письма на несуществующие адреса портят репутацию домена.
• Тексты, не похожие на рассылку. Как оценивают отправителей Mail.ru и Яндекс, разобрано в статьях почему Mail.ru блокирует письма и как работают спам-фильтры Яндекс Почты.

Сколько писем в день можно отправлять с одного ящика?

Столько, сколько выдерживает репутация ящика, и заметно меньше технического лимита. Для личного ящика Яндекс Почты лимит 300 писем в сутки через почтовую программу или SMTP, 1 000 через сайт и 50 из мобильного приложения. Письмо десяти получателям считается за десять писем (справка Яндекс Почты).

Лимит может сработать раньше. Если система защиты от спама «заподозрит массовую рассылку шаблонных или однотипных писем, рекламы или коммерческих предложений», она заблокирует отправку до достижения лимита. Для рассылок клиентам Яндекс предлагает Яндекс 360 для бизнеса и Яндекс Рассылки.

Новый домен и новый ящик прогревают: объём растёт постепенно. Точных цифр провайдеры не дают. «Не существует готовой формулы для прогрева нового домена или IP-адреса отправителя», пишет Mail.ru (правила рассылок). Как прогревать ящик на практике, разобрано в статье о прогреве почты.

Что писать в холодном письме, чтобы получить ответ?

Короткое письмо о ситуации получателя с одним вопросом. Такое письмо меньше похоже на рекламу и чаще получает ответ.

• Повод. Письмо объясняет, почему вы пишете именно сейчас: компания открыла вакансию, вышла в новый регион, запустила продукт. Такие поводы называют сигналами, список с примерами есть в статье о сигналах для B2B-продаж.
• Человек, а не отдел. Письмо адресовано тому, кто отвечает за задачу.
• Одно предложение и один вопрос. Без вложений, презентаций и россыпи ссылок.
• Живой отправитель. Имя, должность и подпись, как в обычной деловой переписке.
• 2–3 письма в цепочке. Каждое следующее добавляет новое: пример, цифру, другой угол. Между письмами несколько рабочих дней.

Часть ЛПР в России быстрее отвечает в Telegram. Требования к рекламе касаются и сообщений в мессенджерах (Центр защиты прав СМИ), а технические правила там свои: о них гайд по аутричу в Telegram.

Как собрать повод и текст под каждого получателя на сотнях компаний, разобрано в статье про AI-персонализацию писем. В Gradly это делается автоматически: сервис находит компании по сигналам, ищет ЛПР и пишет им в почту и Telegram.

Какие метрики считать и какие цифры нормальны?

Главные метрики: доля ответов от отправленных писем и доля положительных ответов. Открытия для холодных писем плохой ориентир: их считают по загрузке невидимой картинки, и цифра сильно зависит от настроек почтовых программ.

Сравнимых данных по рынку мало. Агентство Belkins разобрало 7,5 млн холодных писем своих клиентов за 2025 год. В среднем ответы пришли на 0,45% отправленных писем (Belkins, 2026). Раньше агентство считало ответы от открывших и подчёркивает, что 5% от открывших и 0,45% от отправленных могут описывать одну и ту же кампанию. Три четверти писем в выборке ушли в США. Открытых исследований по России с понятной методикой мы не нашли. Поэтому сравнивайте себя со своей базовой линией, а не с цифрами «30% открытий и 5% ответов» из статей без методики.

Если хотите заранее посчитать, окупится ли канал, возьмите формулы из статьи ручные рассылки vs автоматизация: как посчитать ROI.

Как запустить холодную рассылку в B2B по России по шагам?

1. Сегмент и повод. Опишите компании, которым вы нужны, и событие, после которого вы нужны им сейчас.
2. Контакты. Найдите человека, который отвечает за задачу. Запишите источник каждого контакта.
3. Домен и DNS. Отдельный домен или поддомен, SPF, DKIM и DMARC.
4. Ящики и объёмы. Несколько ящиков с небольшим объёмом, рост постепенно.
5. Письма. 2–3 письма в цепочке, каждое про ситуацию получателя, в каждом способ отказаться.
6. Отказы и ответы. Отказ выполняете сразу, ответы разбираете в тот же день.
7. Метрики. Ответы, положительные ответы и встречи от отправленных, сравнение с базовой линией.

Частые вопросы

Законны ли холодные email-рассылки в России?

Прямого запрета писать компании деловое предложение нет. Письмо становится рекламой, если это один шаблон на всю базу, и тогда по ст. 18 закона «О рекламе» нужно предварительное согласие адресата. Имя и рабочая почта сотрудника к тому же относятся к персональным данным.

Нужно ли согласие получателя на холодное письмо?

Для рекламы нужно, и доказывать его должен отправитель. Персональное деловое предложение конкретной компании, по мнению юристов, может не считаться рекламой, но требования закона о персональных данных остаются.

Является ли рабочая почта сотрудника персональными данными?

Роскомнадзор считает адрес электронной почты персональными данными, для обработки которых нужно правовое основание. Суды иногда не соглашаются, если адрес не связан с другими данными. Имя и должность рядом с адресом снимают этот спор.

Какой штраф за рекламную рассылку без согласия?

Для компании от 300 тысяч до 1 миллиона рублей по ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП, для должностного лица от 20 до 100 тысяч. За обработку персональных данных без законного основания отдельно грозит от 150 до 300 тысяч рублей по ч. 1 ст. 13.11 КоАП.

Можно ли покупать базы email-адресов для холодной рассылки?

Лучше нет. У купленной базы нет согласий и понятного источника данных. Mail.ru прямо запрещает рассылки по купленным базам, а невалидные адреса из старых баз портят репутацию домена.

Почему холодные письма попадают в спам Яндекса и Mail.ru?

Из-за репутации отправителя. Mail.ru называет главными факторами жалобы на спам, письма на несуществующие адреса и попадания в ловушки для спама. Проверьте SPF, DKIM и DMARC, чистоту базы и объём писем с одного ящика.