Конверсия холодной рассылки: какой процент ответов нормален и от чего он зависит

Нормальная конверсия холодной рассылки в ответы в 2026 году: 3–5% получателей на цепочку из нескольких писем. Это средние значения из отчётов Instantly, Hunter и Saleshandy. Но цифра сильно зависит от того, как её считать: от отправленных писем, от получателей или от открывших. Поэтому прежде чем сравнивать себя с бенчмарком, проверьте, что знаменатель тот же.

Ниже свежие открытые бенчмарки, способ посчитать свою конверсию так, чтобы её можно было сравнить, и факторы, которые сдвигают её сильнее всего. Где есть наши данные, я привожу их соотношениями: доли ответов клиентов Gradly мы не публикуем.

Какой процент ответов на холодные письма считается нормальным?

Средний ориентир по крупным платформам: 3–5% получателей отвечают на цепочку. Хорошим считается 5–10%, отличным больше 10%. Медиана при этом ниже среднего: у типичного отправителя меньше 1% ответов на контакт.

Разброс между строками в десять раз. Часть его объясняется тем, что считают по-разному, часть составом клиентов у каждой платформы. Подробнее о том, почему исследования расходятся, ниже.

Как выглядит разброс по отправителям:

• у Instantly верхняя четверть отправителей получает больше 5,5% ответов, верхние 10% больше 10,7% [3];
• у Smartlead нижняя четверть получает 0,37% ответов на контакт, медиана 0,74%, верхние 10% от 2,63% [4];
• в клиентских рассылках Gradly верхняя четверть компаний получает ответы в 6,7 раза чаще нижней. Это компании, у которых письмо дошло хотя бы до 500 получателей.

Вывод простой: «нормальный процент» сильнее всего зависит от вашей базы и предложения. Бенчмарк годится как грубый ориентир, а сравнивать себя полезнее с собой месяц назад.

Как правильно посчитать конверсию холодной рассылки?

Делите число людей, которые ответили живым ответом, на число получателей, до которых дошло первое письмо. Автоответы и возвраты не считаются. Так считает Hunter, и так проще всего сравнивать кампании между собой.

Посмотрите, как одна и та же кампания даёт разные цифры при разных знаменателях. Возьмём для примера 1 000 получателей, цепочку из трёх писем (2 500 отправленных писем), 400 открывших и 30 ответивших.

Belkins прямо пишет, что 5% от открывших и 0,45% от отправленных могут описывать одну и ту же кампанию [5]. Считать от открытий в 2026 году вообще ненадёжно: Apple и часть корпоративных почт открывают письма автоматически, а сам трекинг открытий вредит доставке. По данным Hunter, кампании без отслеживания открытий получают 7,4% ответов, с отслеживанием 4,4% [1].

Что считать ответом, тоже стоит решить заранее:

• все живые ответы, включая «нет, спасибо». Это мера того, что письмо дошло и его прочитали;
• положительные ответы: интерес, просьба о встрече, переадресация к нужному человеку. Это мера качества базы и предложения;
• встречи. Это уже метрика продаж, а не рассылки.

В рассылках Gradly положительные ответы составляют около 42% всех живых ответов на почте: 18% просьба о встрече, 15% переадресация к коллеге, 10% интерес. Отказ около 19%, «не сейчас» 11%.

Почему конверсия в одних исследованиях в 10 раз выше, чем в других?

Из-за разных знаменателей, разных клиентов у платформ и разницы между средним и медианой. Средняя цифра обычно выше медианной, потому что несколько очень удачных кампаний тянут её вверх.

Ещё несколько причин:

• цель рассылки. У Hunter продажи получают 3% ответов, а цифровой PR 13%, хотя письма холодные в обоих случаях [1];
• кто в выборке. Российский сервис Respondo в 2023 году опубликовал медиану 11,83% по кампаниям, которые вело само агентство [6]. Это кампании, которые агентство вело под ключ, а не вся платформа;
• перепечатки. Цифра 3,43% из отчёта Instantly разошлась по блогам других сервисов, иногда с подписью другой компании.

Отдельно о стране. Открытых исследований по российскому рынку с понятной методикой почти нет. Зарубежные цифры получены в основном на Gmail и Outlook, а у нас большая часть адресов на Яндексе, Mail.ru и корпоративных доменах. В наших рассылках личные адреса Яндекса стабильно отвечают заметно хуже Gmail.

От чего зависит конверсия холодной рассылки?

Сильнее всего от базы и повода для письма, потом от размера сегмента, технической настройки, цепочки и текста. Факторы ниже идут примерно в порядке силы влияния.

1. База и повод

Письмо компании, у которой что-то произошло (открылась вакансия, выигран тендер, сменился директор), получает больше ответов, чем письмо всем компаниям отрасли. Повод объясняет, почему вы пишете сейчас. Примеры таких писем под 12 поводов собраны в статье с шаблонами холодных писем.

2. Размер сегмента

Маленькие точные кампании отвечают лучше больших. По данным Hunter, цепочки на 21–50 получателей дают 6,2% ответов, на 500 и больше 2,4% [1]. Дело не в числе, а в том, насколько точно подобраны получатели: в маленькой кампании письмо легче написать под конкретную ситуацию.

3. Домен и техническая настройка

Hunter: письма с корпоративного домена получают 5,2% ответов, с бесплатной почты 2,5% [1]. Без SPF, DKIM и DMARC письма заметно чаще попадают в спам. Что проверить в настройке, описано в руководстве по доставляемости.

4. Цепочка, а не одно письмо

Hunter: одно письмо даёт 3,3% ответов, цепочка из трёх писем 6,8% [1]. У Instantly 58% ответов приходят на первое письмо и 42% на продолжения, но там цепочки длиннее, 4–7 писем [3]. В рассылках Gradly цепочка из трёх писем: 79% ответов на первое, 13% на второе, 8% на третье. Без продолжений вы теряете от пятой части до двух пятых ответов.

5. Кому вы пишете

Belkins: собственники и основатели отвечали на 0,57% писем, руководители уровня C на 0,42%, вице-президенты на 0,32% [5]. В малом бизнесе писать собственнику обычно эффективнее, чем искать руководителя отдела.

6. Длина и призыв к действию

Smartlead: письма короче 50 слов получают 1,47% ответов на контакт, письма на 100–149 слов 1,03% [7]. Gong на 304 174 письмах показал, что в холодном письме лучше работает вопрос об интересе, чем просьба о встрече [8].

В наших данных то же направление. Сравнивая первые письма внутри одних и тех же компаний, мы видим: на письма до 120 слов отвечали в 1,35 раза чаще, на письма с вопросом в 1,45 раза чаще, на письма без просьбы о созвоне в 1,45 раза чаще.

7. Число писем с одного ящика

Hunter: при 20–49 письмах в день с одного ящика ответов 5,7% против 4,5% в среднем [1]. Чем больше писем с ящика, тем выше риск, что почтовые сервисы начнут резать доставку. Новый ящик стоит сначала прогреть.

Как конверсия почты соотносится с Telegram?

В Telegram на холодное сообщение отвечают в разы чаще, но и отказывают чаще. Сравнивать эти цифры с почтовыми бенчмарками напрямую нельзя.

В рассылках Gradly на сообщения в Telegram отвечали в 9 раз чаще, чем на письма, а просьб о встрече на ту же тысячу получателей было в 3,6 раза больше. Зато почти половина ответов в Telegram это «нет» или «не сейчас», на почте таких меньше трети. Telegram даёт быстрый ответ, почта чаще даёт ответ по делу. Поэтому для B2B я бы считал конверсию каждого канала отдельно и писал в оба.

Что делать, если конверсия ниже нормы?

Сначала понять, где теряются письма: на доставке, на открытии или на ответе. Каждая причина лечится по-своему.

Меняйте по одному фактору за раз и сравнивайте с прошлой неделей, а не с отчётом чужой платформы. Если хотите считать процент ответов честно, держите отдельно почты получателей (Яндекс, Mail.ru, корпоративные) и сегменты: средняя по всей рассылке прячет и проблемы, и удачи.

Чтобы конверсия росла, нужен список тех, у кого есть повод купить сейчас. В Gradly поиск лидов устроен вокруг таких поводов: сервис находит компании по вакансиям, тендерам и другим событиям, ищет ЛПР и пишет первое письмо. Как запустить весь процесс с нуля, описано в гайде по холодным email-рассылкам в B2B.

Частые вопросы

Какой процент ответов хороший для холодной рассылки в B2B?

По открытым отчётам 2025–2026 годов средний процент ответов на цепочку 3–5% получателей. Больше 5% считается хорошим результатом, больше 10% отличным. Сравнивайте только при одинаковом способе подсчёта: от получателей, а не от отправленных писем или открытий.

Какая конверсия холодной рассылки в продажу?

Открытых данных с понятной методикой почти нет: путь от ответа до сделки зависит от чека и цикла продажи. По Gong, у среднего продавца на одну встречу уходит 344 холодных письма [9]. Считайте свою воронку по шагам: ответы, положительные ответы, встречи, сделки.

Почему у меня много открытий, но мало ответов?

Открытия в 2026 году мало что значат: Apple Mail и часть корпоративных фильтров открывают письма сами. Высокий процент открытий при низких ответах обычно означает слабое предложение или отсутствие повода. Ориентируйтесь на ответы, а трекинг открытий лучше выключить.

Нужно ли считать отказы ответами?

В общей конверсии да: отказ показывает, что письмо дошло до человека и было прочитано. Но отдельно стоит считать положительные ответы, иначе рост доли отказов можно принять за успех. В наших рассылках около 42% живых ответов положительные.

Отличается ли конверсия в России от зарубежных бенчмарков?

Открытых российских исследований с понятной выборкой почти нет, поэтому прямого сравнения не сделать. Отличия есть в почтовых сервисах: у нас много адресов на Яндексе и Mail.ru, а антиспам у них строже к массовым письмам. Поэтому зарубежные цифры полезны как ориентир, но не как план.

Источники

1. Hunter. The State of Email Outreach 2026, 31 млн писем за 2025 год. https://hunter.io/the-state-of-cold-email
2. Saleshandy. Cold Email Statistics, 30,3 млн писем, опубликовано 07.10.2026. https://www.saleshandy.com/blog/cold-email-statistics/
3. Instantly. Cold Email Benchmark Report 2026, данные за 01.01–18.12.2025. https://instantly.ai/cold-email-benchmark-report-2026
4. Smartlead. Cold email reply rate: what's good and what's broken, 850 млн писем, 25.09.2026. https://www.smartlead.ai/blog/cold-email-reply-rate
5. Belkins. What are B2B Cold Email Response Rates? (2026 Study), 7,5 млн писем за 2025 год. https://belkins.io/blog/cold-email-response-rates
6. Respondo. Конверсия в ответы с холодных рассылок, данные на 14.03.2023. https://respondo.ru/median-reply-rate
7. Smartlead. How long should a cold email be? Reply rate by length, I полугодие 2026. https://www.smartlead.ai/benchmarks/ideal-cold-email-length
8. Gong. Before You Hit Send: 7 Sales Email Statistics, 304 174 письма. https://www.gong.io/blog/sales-email-statistics
9. Gong. Does cold email even work any more? Here's what the data says, Джейсон Бэй, 2025, обновлено в 2026 году. https://www.gong.io/blog/does-cold-email-even-work-any-more-heres-what-the-data-says